長年付き合いのある卸売業者が9月の電話でこう言いました。今やHNBデバイスは誰でも買える。満足して店を出る客に売れる人はほとんどいない。マージンはもうハードウェアにはなく、そうなって久しい。
今年カウンターを開く人にとって、これは気持ちのいい出発点ではありません。カテゴリーは混み合い、ブランドは知られていて、客は店員よりデバイスについて多く読んでいるのが普通です。
以下は成長の話ではありません。HNBを棚に置くべきかと友人に聞かれたら何を言うか、という話です。そして正直な答えには、やめとけという理由もいくつか含まれます。
市場で実際に変わったこと
2つあり、どちらも小売店には不利に働きます。
ひとつは、ハードウェアの議論が終わったことです。まともなデバイスはどれもタバコを正しく加熱します。セラミックが優れているから売れる、という勝負はもうありません。残った違いは消耗品、エコシステム、サービスにあり、そのうち2つは店頭では見えません。
もうひとつは、今来ている客がアーリーアダプターではないことです。2年使っていて2台目か3台目の人たちです。説明は要りません。来た目的のパックと、通りの向かいの店より自分を信じる理由を求めています。
この2つを合わせると、新規販売店の本当の問題が見えてきます。成長市場に入るのではなく、サービス市場に入るのです。そしてサービスのところでほとんどのカウンターが失敗します。
マージンの話に、ちゃんと答える
誰もがデバイス1台あたりのマージンを聞きます。それは間違った問いです。
デバイスの販売は客1人につき年に1回か2回。パックの販売は毎週です。カウンターの経済はリピートで回り、そのリピートはハードウェアには決してない粘り方を持っています。
知るべき数字はデバイスのマージンではありません。私からデバイスを買った人のうち、3か月後も消耗品を私から買っている人の割合です。その数字が半分を切るなら、そのデバイス販売は飾りでした。
帰結は容赦ありません。発売の売上を取るためにハードウェアを値引きするのは、飾りの代金を払っているのと同じです。客の消費の習慣が別の店に付くなら、あなたはショールームになるためにお金を使ったことになります。
客が戻らなくなる理由
目にする頻度の高い順に：
- そのスティックだけの欠品。HNB全体ではなく、そのパックです。客はその瞬間にブランドを変えません。店を変え、しばらく戻りません。
- カウンターでのアップセル。パックを買いに来た人が新しいデバイスを勧められて買うと、デバイスは買うが助言は信じなくなります。
- 互換性について間違った答えを返す。これが最も長く尾を引きます。客は1日以内に真実を知るからです。
- シフトにカテゴリーを使っている人がいない。専門性のためではありません。店が自動販売機ではなく場所だと感じさせる、10秒の普通の会話のためです。
どれも価格の話ではありません。すべて、気を配っている人がカウンターを回しているかどうかの話です。
独立系デバイスが本当に役立つところ
大手4つのエコシステム外のデバイスを置く商業的な理由を書きます。パンフレットに書いてある理由ではありません。
パンフレットは柔軟性と言います。しかしカウンターに必要なのは、2つの問いへの弁護できる答えです。なぜこれがここにあるのか、そして隣に大手があるのになぜ試すべきなのか。
チャンバー式デバイスは2つ目に本当に良い答えを持っていて、それは価格ではありません。客が自宅から、あるいはいつも買っている店から自分のスティックを持ち込んでも、デバイスは動くということです。これで店頭の最大の反論が消えます。それは「美味いのか」ではなく「全部変えなきゃいけないのか」です。
リピートの質も変わります。買った客は切迫感ではなく助言を求めて戻ってきます。そして助言の会話は、パック販売が決して持てない転換率を持っています。
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正直なデメリット
3つ、気になる順に。
自分では売れません。大手のデバイスは、客が入店前に決めているので棚から動きます。独立系は、カウンターの後ろに1文で説明できる人が必要です。その人がいないなら、置かないでください。
消耗品の牽引力が弱い。柔軟性の裏返しです。大手エコシステムが与えるスティックの囲い込みは得られません。リピートはサービスと品揃えの広さで稼ぐしかなく、手間が増えます。
サポートのコストは現実です。多くのスティックで動くデバイスは「どれが合うのか」という質問を呼びます。その質問は関係には良いですが、スタッフの時間としては高い。予算に入れてください。
2か月目に販売店が自分で発見するより、3つとも先に言っておきます。
棚、具体的に
限られたスペースで私ならこうする、という話です。
| 判断 | 私ならどうするか | 理由 |
|---|---|---|
| 最大手の深さ | スティックの全種を常時 | 欠品が客離れの主因 |
| 2番手ブランド | 置く。ただし互換性に即答できる場合のみ | 間違った答えは失った売上より高くつく |
| 独立系デバイス | 1機種、デモ付き、使っているスタッフと共に | 差別化にはポスターではなく人が要る |
| デバイスの値引き | 発売時は一切しない | 飾りの代金を払っているだけ |
| 動きの遅いスティックの在庫 | 最大2週間分 | 小さなカウンターの古い在庫は死に金 |
最後の行は私と議論になることが最も多く、そして初年度に最も現金を守ってくれる行です。
コミットする前に試す方法
フルラインナップで始めないでください。1機種と6種類のスティックを取り、カウンターに置いて、1か月で何件の会話が始まったかを数えます。次に、そのうち何人が戻ってきたかを数えます。
初回発注より安い実験で、そのカテゴリーが必要とする人員体制があるかどうかが分かります。誰も話題にしないなら、問題は製品ではありません。
そのテストを一緒にやりたいなら、チームが小口の試験発注を組み、あなたの場所に向いているか正直に伝えます。向いていないという答えのこともあり、それはお金を使う前に聞く価値があります。